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品牌再也不能自以為是
作者：韓永生 日期：2007-5-15 字體：[大] [中] [小]
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我們每一個人都有夢，而核心在于你知不知道消費者的夢是什么？你有沒有能力去實現(xiàn)他的夢
YOU時代的一個根本特征就是基于網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)沒有既定的主體和客體，每一個個體都是一個服務(wù)器，每一個人是否參與互動，在于我們的觀點是不是與他一致，我們的主張是不是他的主張。
YOU時代不等于Me時代，因為在YOU時代中更多地強調(diào)個人意見，為什么YOU時代不等于Me時代呢？在英文里面，Me是賓語，不是主語，I在英文里面永遠(yuǎn)是大寫的。所以，YOU時代是I時代，是我的時代。
消費者的影子在哪里
所謂YOU時代的變遷是怎么樣一個過程？首先，第一個時代就是產(chǎn)品時代、服務(wù)時代，這是以企業(yè)為主體。在這個時代中，比如典型的代表就是五糧液，其品牌的訴求點是傳統(tǒng)與科技的完美組合，品質(zhì)頂尖。我們在其中看見消費者了嗎？沒有。茅臺叫國宴用酒，水井坊號稱中國白酒第一坊。從酒類產(chǎn)品我們不難看到，我們國家大量的品牌還是停留在產(chǎn)品時代，根本沒有進(jìn)入到Me時代或者是I時代。而國外的洋酒品牌的訴求直指消費者的內(nèi)心，1881年原創(chuàng)的XO，其品牌的訴求是自我實現(xiàn)。芝華仕渲染的是享受芝華仕人生，我們停留在產(chǎn)品時代，而他們進(jìn)入到Me時代。另外，白酒喝法單一。但是洋酒是張揚個性的一種時尚個性的生活方式，可以通過各種的勾兌的方式表現(xiàn)出來你的個性。我們的定位是歷史、文化；而他們是時尚、品質(zhì)與享受。我們是在超市銷售；他們在夜總會售賣。
波司登羽絨服是全國羽絨服十大品牌，這么好的一個品牌，很可惜還是停留在產(chǎn)品時代。其訴求點是什么呢？世界品牌、民族驕傲，強調(diào)的還是企業(yè)自身。消費者在哪兒？我們根本看不到消費者，消費者的影子都看不見。所以，我們最近在研究，按照過去的邏輯，波司登等于羽絨服，羽絨服等于保暖，現(xiàn)在全球越來越暖和，接下來怎么走？我們站在消費者的立場上，其實應(yīng)該有更加廣闊的思想，我們可以從研究消費者的生活方式入手，我們可以變成各種防寒場所，可以在冬季，還可以在春季、秋季，可以在城市也可以在農(nóng)村，在辦公室也可以在學(xué)校，在無處不在的地方都可以見到羽絨服的影子，讓它成為生活的一部分，而不是到冬天的時候才穿它。所以，從羽絨服保暖到時尚并非不可能，這就是我們要創(chuàng)造一個需求，創(chuàng)造顧客。所以，我們完全可以進(jìn)行延伸，比如說我們以前是美麗凍人，我們要美麗就要挨凍，能不能美麗不凍人呢？我們完全可以創(chuàng)造新的需求，比如說女性風(fēng)時尚，這里可以用金屬感來制作，動感風(fēng)尚。
消費者的夢想在何處
品牌真正的任務(wù)是什么呢？是實現(xiàn)你的夢想，我們每一個人都有夢，而核心在于你知不知道消費者的夢是什么？而你有沒有能力去實現(xiàn)他的夢。
我們可以把品牌看成一個金三角。首先是產(chǎn)品層面，然后是產(chǎn)品獨到的功能，最后是精神層面。我們需要滿足物質(zhì)需求，還是滿足精神需求？比如耐克，產(chǎn)品層面是為了滿足最基本的功能，而第二個層面叫提高了運動表現(xiàn)，也就是耐克氣墊鞋，它就讓你看到喬丹每次在投籃的時候都穿著耐克的氣墊鞋。所以喬丹飛起來的時候我們就相信，喬丹這么好的彈力，在于耐克的氣墊鞋助他一臂之力，所以我們就會認(rèn)為，耐克的氣墊鞋確實使你的運動表現(xiàn)提升。而耐克真正打造的是與運動精神的一種聯(lián)系，我們看看他們是怎么來打造的呢？其實，品牌打造有一個核心的基本理念，就是心理學(xué)的邏輯。俄羅斯有一個心理學(xué)家叫巴甫洛夫做了一個實驗，他在喂一條狗，給了一塊骨頭，狗看到骨頭口水就流下來了，他不把骨頭拿出來，他打一下鈴，看看狗流不流口水，打了一下鈴狗沒有反應(yīng)，他就給一塊骨頭，再打鈴，再給骨頭，每次喂狗之前都是打鈴給骨頭，時間一長一打鈴，狗知道什么？骨頭要來了，口水就流下來了。所以，當(dāng)狗聽到鈴的時候就會流下口水等著骨頭，品牌的本質(zhì)就在這里。我們要讓消費者和某一個品牌聯(lián)系起來，只要你的品牌一打鈴，消費者就馬上聯(lián)系到骨頭。所以，就在于你的品牌是與正面的影響所聯(lián)系，還是與一個負(fù)面的影響所聯(lián)系。耐克聯(lián)系的是什么？耐克聯(lián)系的是正面的運動精神。我們可以看到耐克的代言人，比如它和喬丹的聯(lián)系，喬丹在年輕的時候，高中的時候被球場上淘汰了，但是喬丹恰恰在后來帶領(lǐng)公牛隊六次獲得了NBA的冠軍。這是什么精神呢？這是一種永不服輸?shù)木�。喬丹老了還在打，這是一種什么精神呢？這是熱愛競賽的精神。所以，當(dāng)我們用代言人的時候，就要讓我們的品牌和代言人的生活聯(lián)系在一起，提煉出這種關(guān)系，永不放棄，追求卓越積極改善的境界。
所以，耐克通過一系列的廣告片把這種聯(lián)想推到了極致。比如說，第一個片子是什么呢？一群殘疾人在打籃球，把球投到籃筐里，說即使有殘疾的人都可以釋放他們的潛能，那么我們呢？所以他在強調(diào)；后來的廣告是一群平民百姓在慢跑，他說慢跑是我們生活的寫照，行動起來吧，不要把鐵人埋沒在平淡的生活中，所以我們看到，最后把喬丹帶出來，喬丹在罰球線的地方躍起來投籃，說這是人類超越了地球的吸引力，潛能被爆發(fā)了。所以，無數(shù)多的引子給你打造出來，所以當(dāng)我們的孩子看到喬丹的時候就夢想成為喬丹。他夢想成為喬丹說我是喬丹多好呢？他就想模仿，接著干什么呢？所以，當(dāng)消費者看到運動員的時候，就會聯(lián)系到品牌，這時候他的行為就去購買，這就是品牌本質(zhì)上的打造關(guān)系。
在P/S時代以產(chǎn)品為中心，以功能為訴求點，是理性的一種引導(dǎo)。但是在Me時代是客戶為中心，提倡的是一種生產(chǎn)方式，是理性加上感性。而I時代是以我中心，我消費我主張。
在今天這個時代，品牌的價值在于理性與感性的組合，光有理性不行，所以我們看到耐克帶著感性的色彩，所以現(xiàn)在大量的品牌在把感性的色彩帶入，才組成整個的價值。